CHOCOLATE WAR : DISTRIBUTION AND RETAILING

THE MOST INSPIRATIONAL QUOTES FROM THE VIDEO OF “CHOCOLATE WAR”:

1. M&M’s is melting in your mouth, not in your hand. 

2. Supply the Military is huge potential business.

DISTRIBUTION AND RETAILING

Dalam video “Chocolate War” menceritakan ketatnya persaingan antara dua perusahaan coklat raksasa, yaitu Hershey’s dan Mars, dimana kedua perusahaan tersebut melakukan berbagai cara, dengan mengembangkan marketing concept untuk memperebutkan pangsa pasar yang terbesar serta menarik minat konsumen. Dalam memproduksi cokelatnya, kedua perusahaan tersebut menggunakan saluran distribusi yang dikenal dengan sebutan Direct Channel, yaitu menjual langsung kepada konsumen.

Perusahaan Hershey’s terletak di Lancaster, Pennsylvania. Slogan iklan awal produk baru ini adalah “a palatable confection and a most nourishing food”. Produk Hershey's antara lain Milk Chocolate Bar, Hershey’s Kiss, Hershey’s Miniature, Hershey’s Drop, serta Hershey’s Nuggets. Perusahaan yang ingin menguasai pasar harus mampu mendistribusikan seluruh produknya ke konsumen, serta memeriksa kembali ketersediaan produk di tingkat retail apakah produk tersebut tersedia dan siap dijual ke konsumen. Pemasaran yang agresif dan cepat dibutuhkan untuk memperkenalkan coklat pada masyarakat Amerika. Untuk menciptakan nilai pelanggan, maka Hershey’s menggunakan media iklan secara besar-besaran di televisi sebagai sarana promosi dan investasi pada film di Hollywood (film E.T. yang disutradarai Steven Spielberg, dengan menggunakan produk Reese’s Pieces), dimana sebelumnya Mars menolak kerjasama dalam film tersebut. Investasi pada film E.T. tersebut, serta pemberitaan di berbagai media massa berdampak pada meningkatnya nilai sales/penjualan hingga mencapai tiga kali lipat dan memantapkan posisi Hershey’s sebagai produsen coklat nomor satu di Amerika.

Pada awalnya, Forest Mars mendirikan perusahaan coklat keluarga dan menjalankan bisnisnya tersebut dengan sistem distribusi ‘door to door’. Produk yang diluncurkan adalah MILKY WAY, berupa nugget (coklat susu dengan karamel yang kenyal di dalamnya). Produk lainnya adalah SNICKERS dan 3 MUSKETEERS. Inovasi lain yang dilakukan adalah diluncurkannya produk M&M’s berupa coklat yang dilapisi permen berbagai warna yang tidak cepat meleleh. Perusahaan ini juga melakukan pemasaran yang agresif dan global, dengan 85% produknya dipajang di etalase supermarket dan pasar retail Amerika  seperti Wal-Mart, Quicky, 7-11, dan sebagainya. Strategi yang dilakukan adalah menghabisi para competitor khususnya perusahaan yang lebih kecil dan membuat pesaingnya, Bruce Murrie keluar bisnis. Penerus Mars adalah kedua putranya, yaitu John Mars dan Forest Mars, Jr., memastikan produknya beredar luas, masuk supermarket dan menggeser produk Hershey's and they become number #1 candy maker in US, until in 1970s, Hershey was knocked out (KO) by Mars.

Hershey’s merupakan coklat favorit militer sejak Perang Dunia I dan menjadi supplier coklat pihak militer dengan me-launching produk “DESERT BAR” yang tidak meleleh pada suhu hingga 120-140^oFahrenheit (umumnya coklat meleleh pada suhu 85-88^oFahrenheit), serta men-supply coklat kepada pihak militer tanpa dikenakan biaya distribusi, sehingga saat itu pihak militer menjadi konsumen terbesar Hershey’s. Mars juga berusaha memperkenalkan M&M’s kepada pihak militer. Namun sadar akan persaingan yang ketat, M&M’s berubah haluan pasar dan memperkenalkan permen coklat tersebut kepada anak-anak.

Saat terjadi perang Teluk (Irak dan Kuwait), Mars mulai menjalin kerjasamanya dengan pihak militer dengan mendistribusikan produknya berupa M&M’s secara penuh, melalui ‘perang bawah/under the line” dengan mempersiapkan secara terencana dan matang, serta melengkapi fasilitas, infrastruktur dan saluran distribusinya, sehingga produk Mars jauh lebih mudah didapatkan dibandingkan Hershey’s. Produk Mars akhirnya dapat merebut hati para militer Amerika, mengalahkan produk Hershey’s dan menjadi produk favorit para anggota militer, dengan produk M&M’s yang berwarna-warni, tidak cepat meleleh pada suhu panas, lebih praktis dan mudah didapatkan karena jaringan distribusi globalnya.

Saat ini, perusahaan khususnya retailer, berlomba-lomba dalam melakukan inovasi dengan menggabungkan toko dan pabrik coklat menjadi satu, sehingga konsumen bisa melihat langsung proses pembuatan permen dan coklat. Salah satunya adalah GODIVA Chocolatier, perusahaan coklat asal Eropa yang melakukan terobosan unik yang dapat meningkatkan kembali prestige coklat itu sendiri. Perusahaan tersebut ingin memberitahukan kepada khalayak bahwa produk coklat bukan hanya sekedar coklat, tapi juga menyajikan coklat sebagai produk yang mewah.

Mereka menggunakan bahan-bahan yang menarik, resep klasik yang terjaga kerahasiaannya, serta menciptakan ‘memorable moments’ bagi para pengunjung. Mereka juga mengembangkan diversifikasi produk berupa coklat yang ditambah campagne (sampanye) dengan harga dan produk yang "premium", dimana pelanggan mau membayar mahal untuk produk tersebut. GODIVA juga melakukan penataan yang elegan pada factory outlet yang dimiliki, mengemas produk coklatnya dalam exclusive packages, serta men-display ribuan jenis permen coklat di tokonya.

Differentiation product yang didukung dengan positioning product dan brand untuk menjadi Top of Mind  pada merek coklat Hershey’s dan Mars sangat kompetitif dan mampu bersaing dengan ketat hingga saat ini.

Tanya-Jawab Presentasi Pemasaran Strategik : Bab 8 & 9

PERTANYAAN :

1.  DANI ALIFAH IRAWATI (P056111753.10EK)

Menurut kelompok Saudara, rencana strategi pasar apa yang cocok diterapkan pada komoditas peternakan kita, dimana komoditas berupa susu atau daging sapi dari negara kita seringkali ditolak dan susah masuk ke pasar internasional, khususnya pasar Jepang. Bagaimana dan langkah-langkah apa yang harus dilakukan oleh negara kita ?

JAWABAN :

Dalam menentukan perencanaan pasar strategis, sebelum menentukan strategi yang akan digunakan, maka pimpinan perusahaan (manajer) harus dapat menentukan posisi perusahaan, dilihat dari “company life cycle”, dimana pada implementasinya, komoditas produk peternakan kita seperti daging dan susu sapi masih dalam fase “growth” atau pertumbuhan, sehingga komoditas produk yang kita miliki dapat dikatakan memiliki posisi sebagai “market challenger”, sehingga strategi yang cocok digunakan adalah strategi offensive (menyerang). Mau tidak mau, kita harus dapat mencari dan membuka peluang pasar untuk dapat memasuki pasar internasional. Langkah-langkah yang harus dilakukan oleh negara kita, agar komoditas produk peternakan kita dapat diterima di pasar internasional, khususnya pasar Jepang antara lain :

a. Orientasikan produk peternakan kita tidak hanya pada produk basah (wet/raw products), sehingga produk bisa tahan lama (awet) dan tidak mudah rusak.

b. Selalu melakukan inovasi dan peningkatan penggunaan teknologi baru terhadap produk peternakan kita, seperti diversifikasi produk dengan tingkat pengolahan lebih lanjut, dimana produk daging diolah menjadi abon, daging kaleng, dendeng, rambak, dan lain sebagainya.

c.  Selalu melakukan pengembangan research and development terhadap produk yang dihasilkan.

d.  Selalu melakukan evaluasi, peningkatan kualitas dan quality control akan kebersihan dan sifat higienis, serta bebas dari kontaminasi bakteri dan penyakit yang berbahaya.

e.  Melakukan packaging dengan desain yang menarik, serta ramah lingkungan.

f.  Perlu dukungan berbagai pihak, khususnya kebijakan pemerintah untuk mendukung kegiatan ekspor dan membatasi kegiatan impor terhadap produk peternakan yang kita miliki.

Apabila kita sudah mampu menembus pasar Jepang yang terkenal sangat ketat, maka kita akan lebih mudah menembus pasar internasional lainnya seperti pasar Eropa, Amerika, dan Asia.

2.  DWI NUR RIFATIN OETAMI (P056111783.10EK)

Apakah semua strategi pemasaran (monetize, harvest-divest, dan lain sebagainya) relevan untuk semua produk ? Jika tidak, mohon jelaskan !

JAWABAN :

Strategi pemasaran (monetize, harvest-divest, dan lain sebagainya) tidak relevan untuk semua produk, dikarenakan strategi offensive dan defensive berbeda dalam implementasinya, tergantung pada posisi produk tersebut di pasaran. Saat suatu perusahaan memproduksi produk dan memiliki posisi sebagai market leader, maka strategi yang cocok digunakan adalah strategi defensive (bertahan), terutama strategi pertahanan atas, agar posisi dalam pasar yang telah dicapai oleh perusahaan tidak mudah dipengaruhi oleh kompetitor lainnya. Sebaliknya, saat suatu perusahaan memproduksi produk dan memiliki posisi sebagai market challenger, maka strategi yang cocok digunakan adalah strategi offensive (menyerang) untuk bersaing dengan market leader. Strategi monetize, harvest-divest, dan sebagainya merupakan strategi defensive (bertahan) yang cocok diterapkan pada perusahaan yang menghasilkan produk dengan posisi sebagai market leader, seperti Aqua (AMDK), Sampoerna (rokok), dan sebagainya.

3.   ASMAUL KHUSNA (P056111733.10EK)

Perencanaan strategis apa yang cocok untuk dilakukan oleh UKM atau perusahaan kecil menengah di Indonesia dalam menghadapi tantangan pasar global ?

JAWABAN :

Perencanaan strategis yang tepat dan cocok untuk dilakukan oleh UKM atau perusahaan kecil menengah di Indonesia dalam menghadapi tantangan pasar global adalah investasi untuk tumbuh (invest to grow), dimana merupakan sebuah strategi pasar yang offensive untuk menginvestasikan sumberdaya pemasaran untuk pengembangan pasar atau posisi produk di pasaran. Dalam menghadapi tantangan global, UKM atau perusahaan kecil/sedang berkembang, seharusnya menganalisis beberapa faktor yang dapat meningkatkan keunggulan kompetitif produknya di pasaran, yaitu ditinjau dari segi diferensiasi produk dan pasar, keunggulan biaya serta keunggulan pemasaran.

Beberapa faktor utama yang membentuk keunggulan kompetitif dari suatu bisnis, antara lain :

·  Keunggulan diferensiasi pasar, yang meliputi peningkatan kualitas produk, pelayanan, dan brand image.

· Intensitas persaingan pasar, yang meliputi biaya unit, biaya transaksi serta pengeluaran pemasaran.

·   Akses pasar, yang meliputi pangsa pasar, penghargaan, merek dan distribusi.

Dengan memperhatikan faktor-faktor tersebut, perusahaan dapat bertahan dan secara perlahan akan terus berkembang dan dapat memantapkan posisinya dalam persaingan pasar.

4.  EDI SUCIPTO (P056111803.10EK)

Seringkali di dalam implementasi rencana terdapat kendala dan rintangan yang tidak dapat kita duga. Menurut kelompok Saudara, bagaimana cara untuk mengatasinya ? Untuk mengatasi berbagai permasalahan pemasaran, apakah wajib hukumnya untuk membuat sebuah rencana alternatif ?

JAWABAN :

Seringkali di dalam implementasi rencana terdapat kendala dan rintangan yang tidak dapat kita duga. Menurut kelompok kami, dalam mengatasi berbagai permasalahan (kendala dan rintangan) dalam proses pemasaran, tentunya diperlukan tingkat ketekunan dan kemampuan adaptasi yang tinggi karena kondisi pasar yang seringkali berbeda dengan perencanaan pemasaran yang telah disusun. Rencana pemasaran itu sendiri berperan sebagai “ROADMAP” yang dibutuhkan dalam pencapaian strategi dan tujuan perusahaan yang bersangkutan. Dibutuhkan “strategi multisegmen” yang harus dikembangkan dengan memisahkan strategi segmentasi untuk pasar yang berbeda. Selain itu juga diperlukan adanya dukungan dan komitmen untuk menunjang kesuksesan strategi pemasaran yang dijalankan. Untuk dapat bertahan, rencana pemasaran yang dibuat oleh suatu perusahaan harus bersifat adaptif. Terdapat empat faktor yang berperan terhadap tingkat adaptif dari sebuah rencana pemasaran, yaitu perbaikan secara terus-menerus (continous improvements), pengukuran umpan balik (feedback measurement), daya tahan (persistence), dan adaptasi rencana pemasaran (adaptive roll-out).

Pernyataan tersebut sekaligus menjawab bahwa untuk mengatasi berbagai permasalahan pemasaran, wajib hukumnya untuk membuat sebuah rencana alternatif, dikarenakan “TRIAL and ERROR” adalah wajar dan selalu terjadi dalam dunia bisnis.

5.   WISNU GITHA (P056111983.10EK)

Apakah investasi selalu dapat memperbaiki posisi suatu perusahaan di pasar ? Jelaskan mengapa !

JAWABAN : 

Investasi tidak selalu dapat memperbaiki posisi suatu perusahaan di pasar. Karena tergantung kinerja dalam perusahaan itu sendiri. Semisal, percuma saja investor atau penanam modal menanamkan investasinya dalam jumlah berapapun apabila tidak diikuti dengan adanya peningkatan atas efisiensi tingkat operasi dan produksi, tidak ada kemajuan dalam divisi Research and Development, manajer keuangan perusahaan yang dimiliki tidak cakap dalam menangani dan menyelesaikan berbagai permasalahan keuangan/finansial perusahaan, adanya penurunan daya beli konsumen dengan ditunjukkan pembeli/pelanggan tidak melakukan pembelian ulang produk atau bahkan tidak membeli kembali produk yang dihasilkan perusahaan. Apabila beberapa faktor tersebut tidak berjalan baik, maka berapa pun jumlah penambahan investasi yang dilakukan akan sia-sia. Sebaliknya jika adanya penambahan ‘capital investment’ diikuti oleh kinerja perusahaan dengan baik, maka investasi tersebut tentunya akan memperbaiki posisi suatu perusahaan di pasar (market share juga akan meningkat).