CHOCOLATE WAR : DISTRIBUTION AND RETAILING

THE MOST INSPIRATIONAL QUOTES FROM THE VIDEO OF “CHOCOLATE WAR”:

1. M&M’s is melting in your mouth, not in your hand. 

2. Supply the Military is huge potential business.

DISTRIBUTION AND RETAILING

Dalam video “Chocolate War” menceritakan ketatnya persaingan antara dua perusahaan coklat raksasa, yaitu Hershey’s dan Mars, dimana kedua perusahaan tersebut melakukan berbagai cara, dengan mengembangkan marketing concept untuk memperebutkan pangsa pasar yang terbesar serta menarik minat konsumen. Dalam memproduksi cokelatnya, kedua perusahaan tersebut menggunakan saluran distribusi yang dikenal dengan sebutan Direct Channel, yaitu menjual langsung kepada konsumen.

Perusahaan Hershey’s terletak di Lancaster, Pennsylvania. Slogan iklan awal produk baru ini adalah “a palatable confection and a most nourishing food”. Produk Hershey's antara lain Milk Chocolate Bar, Hershey’s Kiss, Hershey’s Miniature, Hershey’s Drop, serta Hershey’s Nuggets. Perusahaan yang ingin menguasai pasar harus mampu mendistribusikan seluruh produknya ke konsumen, serta memeriksa kembali ketersediaan produk di tingkat retail apakah produk tersebut tersedia dan siap dijual ke konsumen. Pemasaran yang agresif dan cepat dibutuhkan untuk memperkenalkan coklat pada masyarakat Amerika. Untuk menciptakan nilai pelanggan, maka Hershey’s menggunakan media iklan secara besar-besaran di televisi sebagai sarana promosi dan investasi pada film di Hollywood (film E.T. yang disutradarai Steven Spielberg, dengan menggunakan produk Reese’s Pieces), dimana sebelumnya Mars menolak kerjasama dalam film tersebut. Investasi pada film E.T. tersebut, serta pemberitaan di berbagai media massa berdampak pada meningkatnya nilai sales/penjualan hingga mencapai tiga kali lipat dan memantapkan posisi Hershey’s sebagai produsen coklat nomor satu di Amerika.

Pada awalnya, Forest Mars mendirikan perusahaan coklat keluarga dan menjalankan bisnisnya tersebut dengan sistem distribusi ‘door to door’. Produk yang diluncurkan adalah MILKY WAY, berupa nugget (coklat susu dengan karamel yang kenyal di dalamnya). Produk lainnya adalah SNICKERS dan 3 MUSKETEERS. Inovasi lain yang dilakukan adalah diluncurkannya produk M&M’s berupa coklat yang dilapisi permen berbagai warna yang tidak cepat meleleh. Perusahaan ini juga melakukan pemasaran yang agresif dan global, dengan 85% produknya dipajang di etalase supermarket dan pasar retail Amerika  seperti Wal-Mart, Quicky, 7-11, dan sebagainya. Strategi yang dilakukan adalah menghabisi para competitor khususnya perusahaan yang lebih kecil dan membuat pesaingnya, Bruce Murrie keluar bisnis. Penerus Mars adalah kedua putranya, yaitu John Mars dan Forest Mars, Jr., memastikan produknya beredar luas, masuk supermarket dan menggeser produk Hershey's and they become number #1 candy maker in US, until in 1970s, Hershey was knocked out (KO) by Mars.

Hershey’s merupakan coklat favorit militer sejak Perang Dunia I dan menjadi supplier coklat pihak militer dengan me-launching produk “DESERT BAR” yang tidak meleleh pada suhu hingga 120-140^oFahrenheit (umumnya coklat meleleh pada suhu 85-88^oFahrenheit), serta men-supply coklat kepada pihak militer tanpa dikenakan biaya distribusi, sehingga saat itu pihak militer menjadi konsumen terbesar Hershey’s. Mars juga berusaha memperkenalkan M&M’s kepada pihak militer. Namun sadar akan persaingan yang ketat, M&M’s berubah haluan pasar dan memperkenalkan permen coklat tersebut kepada anak-anak.

Saat terjadi perang Teluk (Irak dan Kuwait), Mars mulai menjalin kerjasamanya dengan pihak militer dengan mendistribusikan produknya berupa M&M’s secara penuh, melalui ‘perang bawah/under the line” dengan mempersiapkan secara terencana dan matang, serta melengkapi fasilitas, infrastruktur dan saluran distribusinya, sehingga produk Mars jauh lebih mudah didapatkan dibandingkan Hershey’s. Produk Mars akhirnya dapat merebut hati para militer Amerika, mengalahkan produk Hershey’s dan menjadi produk favorit para anggota militer, dengan produk M&M’s yang berwarna-warni, tidak cepat meleleh pada suhu panas, lebih praktis dan mudah didapatkan karena jaringan distribusi globalnya.

Saat ini, perusahaan khususnya retailer, berlomba-lomba dalam melakukan inovasi dengan menggabungkan toko dan pabrik coklat menjadi satu, sehingga konsumen bisa melihat langsung proses pembuatan permen dan coklat. Salah satunya adalah GODIVA Chocolatier, perusahaan coklat asal Eropa yang melakukan terobosan unik yang dapat meningkatkan kembali prestige coklat itu sendiri. Perusahaan tersebut ingin memberitahukan kepada khalayak bahwa produk coklat bukan hanya sekedar coklat, tapi juga menyajikan coklat sebagai produk yang mewah.

Mereka menggunakan bahan-bahan yang menarik, resep klasik yang terjaga kerahasiaannya, serta menciptakan ‘memorable moments’ bagi para pengunjung. Mereka juga mengembangkan diversifikasi produk berupa coklat yang ditambah campagne (sampanye) dengan harga dan produk yang "premium", dimana pelanggan mau membayar mahal untuk produk tersebut. GODIVA juga melakukan penataan yang elegan pada factory outlet yang dimiliki, mengemas produk coklatnya dalam exclusive packages, serta men-display ribuan jenis permen coklat di tokonya.

Differentiation product yang didukung dengan positioning product dan brand untuk menjadi Top of Mind  pada merek coklat Hershey’s dan Mars sangat kompetitif dan mampu bersaing dengan ketat hingga saat ini.